深圳媒体传播：刷屏游戏到底是什么套路？

2018年刚开始，“旅行青蛙”、“跳一跳”、“冲顶大会”就开始在大家眼前爆炸。针对这些刷屏的互联网产品，很多人都会说他是用了同一个模型——上瘾模型去解释，并且套用起来毫无违和感。

“上瘾模型”从哪里来？

实际上，不管是游戏，还是现在热门的社交产品，都有这套上瘾模型的影子。这个模型来源于美国一部研究用户习惯的理论书籍《上瘾》，作者在研究了twitter、facebook、愤怒的小鸟、Instagram等多个当红互联网产品后，得出来让用户“上瘾”的原理：一个能将自己变成用户习惯的互联网产品，必将经历四个阶段：触发、行动、酬赏、投入，一旦用户进入这个习惯循环，对产品上瘾的概率就会大大提升。

上瘾模型与刷屏产品

都说“理论源于实践”，那么理论要如何应用于实践呢？下面结合“旅行青蛙”、“跳一跳”和“冲顶大会”这些互联网刷屏产品，具体看看。

触发

“触发”是指促使你做出下一步行动的诱因，比如你饿了要吃饭，那么“饿”就是触发，它促使你产生“吃饭”的动作。同理，将其放到互联网产品上，这个触发可能就会分为外部触发和内部触发两方面：

外部触发

外部触发是指我们直接看到或者听到的刺激和提示，比如：百度一下，你就知道。具体可以分为：

1.渠道型触发

比如，当用户进入微信的启动页面，就能直接进入“跳一跳”游戏。

2.自主型触发

属于产品内部的触发机制，比如：小红点提示、系统消息等等。“跳一跳”中，微信更新后在主页面增加了任务栏功能，下拉即可看到使用过的小程序。当用户逐渐习惯了任务栏，就会无意识自然而然地打开它。而“冲顶大会”则是以消息推送的方式，即开启了APP的通知，那么系统就会在游戏开始前推送通知。

3.回馈型触发

“跳一跳”小游戏中设置加分彩蛋，让网络上掀起了一阵解密风，各种解析视频、攻略帖……纷纷爆发，加剧了游戏的传播。“冲顶大会”每次设置一定的奖金，可能为1万、5万或者10万，答题正确12题的人将平分奖金。“旅行青蛙”里崽儿们旅游带回来的礼物、明星片，都属于回馈型触发。

4.人际型触发

“跳一跳”主要是指基于微信社交链，熟人之间对这个游戏的推荐使其在用户之间得到扩散，是很有效的外部触发之一。而“冲顶大会”因为每场答题题目的范围都很广，题目的广泛性决定了需要多人参与答题才能提升答对的概率，于是出现了亲朋好友一起组队答题的现象。“旅行青蛙”更是让一群老母亲到处炫耀自己家优秀的“儿子”，根本停不下来。

内部触发

内部触发主要是心理上的，比如经常讲的人性弱点、人类常见的欲望、各种情绪以及心理学的原理等等。

看到冲顶大会的倒计时，用户心里就开始期待答题，在刺激的答题过程中，如果足够幸运就可赢得答题，如果失败也还可以激励自己“那么简答的题目，下次一定能答对”，然后进入新一轮的期待。

行动 

在触发之后的行动，是指用户对某种回报心怀期待情况下做出的举动，用公式来呈现就是：

B=MAT（B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发。任何行为的发生都要依靠于上述公式的三个变量。）

充分的动机

如果说触发是一个行动的提醒，那么动机则是决定用户是否愿意采取行动的关键。比如，“冲顶大会”给用户的充分动机就是“只赚不赔”，在没有任何损失的安全情况下能体验到刺激和可能瓜分巨额奖金的机会。

完成行为的能力

时间（完成活动所需时间）：“跳一跳”小程序不用下载，即点即玩，充分利用碎片化时间。“冲顶大会”每天2场，每场20分钟，时间较短，短时间也增加了用户参与的可能性。“旅行青蛙”的儿子们更是每天出去浪，根本不需要用户的陪伴。

1. 金钱（从事活动所需的经济投入）：三款刷屏游戏都是免费就可以玩的。

2. 体力（完成活动所需消耗的体力）：三款游戏都只需动动手指就可参与。

3. 脑力（从事这项活动所需消耗的脑力）：“跳一跳”几乎可以说是没有门槛，而“冲顶大会”里的题目也是老少皆宜，“旅行青蛙”更是毫无技术可言......

4. 社会偏差（他人对该项活动的接受度）：这一点从你的朋友圈就能清楚地看出来。 

多变的赏酬 

当我们一旦投入这些互联网刷屏产品中，会发现驱使我们采取行动的，并不是赏酬本身，而是渴望赏酬的那份激动。当然，这里的“赏酬”不单单指金钱，而是包括：社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。

社交赏酬

所谓“社交赏酬”，是指用户从产品中能获得与他人的互动，并以此作为人际奖励，即让自己在社交圈子里被接纳、被认同。大家努力“跳一跳”、奋力“冲榜”、勤勤恳恳为蛙赚钱装包，就是为了从中找到社交连接点。

猎物赏酬

猎物酬赏是指用户从产品中获得的具体资源或信息。比如，“跳一跳”中连续跳中心点，可以+2，+4，+6，+8......分，遇到4类盒子（下水道盒子、魔方、徐记士多、音乐盒）会有额外加分就是如此。而冲顶大会的猎物赏酬就更加直接，是奖金。

自我赏酬

自我赏酬是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。用户在玩“跳一跳”的过程中，超越别人的激励可被实时感知，带来个体愉悦满足感。而“冲顶大会”在答题环节用户会对自己的答题结果有一种操控感，在答题正确后获得成就感等等。“旅行青蛙”带回来的礼物和明信片，更是让用户觉得自己的付出得到回报，满怀欣慰。

投入 

玩过网游的小伙伴应该都有这种感受：开始玩一款游戏不过是因为兴趣、因为无聊，玩着玩着，等级也满了、装备也全了、副本也都刷完了，可还是停不下来……毕竟自己在这个游戏里投入了太多。当用户为一件事物付诸的努力越多，它的价值感知也就越高。

比如 “跳一跳”里，用户在技能练习、荣誉排名、好友关注以及游戏攻略上的投入，会对上瘾模型的前三个阶段造成影响，当他们享受了第一次投入带来的各种赏酬之后又会加大对产品的投入，从而增加了反复进入上瘾循环的可能性。

虽说像“旅行青蛙”、“跳一跳”、“冲顶大会”这些刷屏级的互联网产品不是随随便便就能做出来的，如果不是借助强大的平台和资金等等，很可能跳一跳就没了，冲一冲就掉了。但有机会借助这些产品了解到背后的逻辑，再有下一个产品刷屏时，就可以利用这个模型迅速追上热点，也是很好的。